„Würde sollte kein Konjunktiv sein“, heißt es auf der neuen Plakataktion des evangelischen Hilfswerkes „Brot für die Welt“. Meine erste Reaktion: Wie originell und durchdacht. Der Slogan spielt mit den Bedeutungen von „würde“ und „Würde“. Kleingeschrieben ist das Wort tatsächlich der Konjunktiv – die grammatische Möglichkeitsform – von „werden“; Konjunktiv II, um genau zu sein. Großgeschrieben ist „Würde“ eine Eigenschaft. Wenn man fordert, dass „Würde“ im übertragenen Sinne kein Konjunktiv sein soll, heißt das: Die Würde eines Menschen soll nicht etwas sein, das man hat oder nicht, sondern etwas Gegebenes, Unantastbares.

Das steckt in diesem Slogan.

Im Gespräch darüber kam das Argument: „Das versteht nicht jeder. Wer weiß denn, was ein Konjunktiv ist?“ Ein wichtiger Einwand. Wie viele Menschen, die das Plakat sehen, wenn sie vielleicht mit dem Auto daran vorbei fahren, verstehen auf die Schnelle das Fremdwort und die Mehrdeutigkeit in dieser Aussage? Nicht jeder hat Linguistik studiert oder hat täglich mit Sprache und grammatischen Formen zu tun.

Besser erinnern

Werbung setzt häufig auf Mehrdeutigkeiten und Anspielungen. Eines der prominentesten Beispiele ist die mehrfach ausgezeichnete Kampagne der Frankfurter Allgemeinen Zeitung „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf”.

Mehrdeutige Werbung hat große Chancen, besser in Erinnerung zu bleiben, weil sie überraschend ist und weil der Betrachter die Botschaft dahinter gewissermaßen selbst erarbeiten muss, erklärt Stephan Feige von der Schweizer Marketingberatung htp St. Gallen. Aber es ist auch das Risiko damit verbunden, dass Nutzter intellektuell davon überfordert sind und sich von der Werbung abwenden.

Die Zielgruppe treffen

Bestenfalls ist ein Slogan ohne größere intellektuelle Anstrengungen zu verstehen. Er sollte aber auch nicht zu einfach sein, um den Betrachter nicht zu unterfordern.

Dieser Balanceakt gilt übrigens ebenfalls für journalistische Texte – besonders für Überschriften und Magazincover. Das Christliche Medienmagazin pro hat in der aktuellen Ausgabe zum Thema „Fake News“ auch etwas Ironie und Mehrdeutigkeit auf die Titelseite gebracht. Die Reaktionen darauf zeigen: Manche finden es großartig, einige sind verwirrt.

„Der optimale Werbeslogan muss sich genau auf dem Niveau des Betrachters bewegen und darf diesem auch nicht zu alt und bereits bekannt vorkommen”, schreibt Feige. Aber den perfekten Treffer wird es wahrscheinlich nicht geben, dafür sind die Zielgruppen meist zu vielfältig.